MilanoCortina 2026: Analisi delle strategie di Host City Activation

Host City Activation e attivazione territoriale: leve strategiche e legacy di MilanoCortina 2026

Indice degli argomenti

1. Contesto e definizione di Host City Activation
2. Il modello territoriale di Milano-Cortina 2026
3. Pillar strategici di attivazione territoriale
4. Coinvolgimento degli stakeholder e fan engagement
5. Attivazione digitale ed ecosistema phygital
6. Sostenibilità, infrastrutture e legacy
7. Metriche di misurazione e KPI
8. Rischi e criticità nelle strategie di activation
9. Conclusioni e riflessioni manageriali

1. Contesto e definizione di Host City Activation

Nel management dei grandi eventi sportivi, il concetto di Host City Activation indica l’insieme delle strategie e delle iniziative attivate sul territorio ospitante per massimizzare l’impatto dell’evento ben oltre il momento competitivo.
Non si tratta solo di comunicazione o promozione turistica ma di un sistema integrato di azioni che combinano:

• marketing territoriale,
• coinvolgimento della comunità,
• programmi collaterali,
• partnership economiche,
• strumenti digitali.

L’obiettivo è trasformare l’evento in una piattaforma di sviluppo:

• attrazione di visitatori,
• rafforzamento del brand territoriale,
• attivazione di filiere locali,
• costruzione di una legacy misurabile.

Questo approccio è oggi parte integrante dei modelli organizzativi olimpici, come emerge dalla documentazione ufficiale di candidatura e governance dei Giochi di Milano-Cortina 2026.

2. Il modello territoriale di Milano-Cortina 2026

MilanoCortina 2026 introduce un modello territoriale diffuso che rappresenta un elemento distintivo rispetto a molte edizioni precedenti dei Giochi. Le competizioni e le attività connesse non si concentrano in un’unica città ma si distribuiscono su più aree urbane e montane, creando un sistema multi-sede.

Questa configurazione aumenta le opportunità di valorizzazione territoriale, ma richiede anche un livello più elevato di coordinamento strategico e operativo.
L’attivazione non può essere uniforme: deve adattarsi alle specificità locali, alle vocazioni turistiche e produttive, alle infrastrutture disponibili.

Il legame con i territori è rafforzato anche attraverso strutture operative dedicate alla delivery locale degli eventi, come le Event Delivery Entities (EDE), create per consolidare il coordinamento tra organizzazione olimpica e attori territoriali

Anche osservatori internazionali hanno evidenziato come il modello Milano-Cortina punti a integrare città, montagna e destinazioni turistiche in un’unica esperienza evento-territorio.

3. Pillar strategici di attivazione territoriale

Le strategie di Host City Activation si fondano tipicamente su alcuni pilastri ricorrenti.

Il primo è la costruzione di una brand identity territoriale coerente con il brand dell’evento.
Nel caso Milano-Cortina, la narrazione combina dimensione metropolitana, innovazione, design e cultura alpina, creando un racconto integrato capace di parlare a pubblici diversi.

Un secondo pilastro è rappresentato dalle partnership pubblico-privato. L’attivazione territoriale funziona quando enti locali, operatori economici e partner commerciali lavorano su progetti condivisi. Questo consente di trasformare l’evento in una piattaforma economica diffusa e non in un episodio isolato.

Un terzo elemento strategico è lo sviluppo di programmi ed eventi collaterali: festival, iniziative culturali, esperienze sportive diffuse e attivazioni urbane che estendono la presenza dell’evento oltre le sedi di gara e ne amplificano la portata sociale e turistica.
Le campagne territoriali e social già attivate mostrano l’uso di logiche partecipative e narrative condivise.

4. Coinvolgimento degli stakeholder e fan engagement

Una Host City Activation efficace è per definizione multi-stakeholder. Non coinvolge solo spettatori e turisti ma cittadini, associazioni, imprese, scuole, volontari e media. Il coinvolgimento della comunità locale è un fattore critico di successo perché influenza direttamente la percezione dell’evento e la qualità dell’accoglienza.

I programmi di volontariato, tipici delle edizioni olimpiche, rappresentano non solo supporto operativo ma anche leva formativa e di engagement civico. Allo stesso modo, la partecipazione di creator digitali e media territoriali contribuisce a costruire uno storytelling diffuso e autentico.

Le piattaforme social ufficiali dei Giochi sono già oggi uno strumento di engagement e attivazione narrativa continua del territorio.

5. Attivazione digitale ed ecosistema phygital

L’attivazione territoriale contemporanea integra sempre più dimensione fisica e digitale. L’esperienza dell’evento si estende attraverso piattaforme, app e contenuti interattivi, secondo un modello phygital che unisce presenza sul territorio e interazione digitale.

MilanoCortina 2026 dispone di un’app ufficiale che rappresenta il primo livello di servizio digitale e punto di contatto con gli utenti.

A livello di best practice internazionale, le strategie di attivazione includono strumenti come mappe interattive, programmi personalizzati, contenuti in tempo reale e meccaniche di gamification territoriale.

6. Sostenibilità, infrastrutture e legacy

Uno dei cardini strategici dei Giochi MilanoCortina 2026 è il tema della sostenibilità e della legacy. L’approccio non riguarda solo l’ambiente ma anche impatto sociale, accessibilità, competenze e sviluppo infrastrutturale.

La strategia ufficiale di sostenibilità, impatto e legacy è pubblica e dettagliata, con obiettivi misurabili e framework di valutazione.

Anche il piano delle opere e degli interventi infrastrutturali è oggetto di monitoraggio e comunicazione dedicata, elemento fondamentale per la credibilità del progetto territoriale.

7. Metriche di misurazione e KPI

La valutazione dell’efficacia delle strategie di activation non può basarsi solo sulla visibilità mediatica. I modelli più evoluti adottano sistemi di KPI che includono indicatori turistici, economici, digitali e reputazionali.

Tra i parametri più rilevanti rientrano:

• i flussi di visitatori,
• la permanenza media,
• l’engagement digitale,
• la partecipazione agli eventi collaterali
• la percezione del brand territoriale.

La pubblicazione di report periodici di sostenibilità e impatto mostra un orientamento verso una gestione data-driven e trasparente.

8. Rischi e criticità nelle strategie di activation

Le strategie di attivazione territoriale presentano anche rischi specifici che devono essere gestiti in modo proattivo. Tra questi rientra l’ambush marketing, cioè il tentativo di brand non sponsor di associarsi impropriamente all’evento, con potenziali effetti distorsivi sul mercato e sui diritti commerciali.

Altre criticità riguardano il coordinamento tra territori diversi, la pressione sui prezzi dell’ospitalità e il rischio di sovra-promessa tecnologica nelle esperienze digitali.
Una activation efficace è anche quella che mantiene coerenza e realismo nelle promesse fatte agli stakeholder.

9. Conclusioni e riflessioni manageriali

L’Host City Activation rappresenta oggi una delle dimensioni più strategiche nella gestione dei grandi eventi sportivi.
Il caso Milano-Cortina 2026 evidenzia come attivazione territoriale, governance, sostenibilità e legacy debbano essere progettate come un sistema integrato.

Per i manager dello sport e degli eventi, la lezione è chiara: il successo non si misura solo nella qualità delle competizioni, ma nella capacità di generare valore diffuso, misurabile e duraturo per territori e comunità. È qui che un evento diventa realmente piattaforma di sviluppo.

E ora, tutti pronti ad assistere alla Cerimonia di Apertura dei XXV Giochi Olimpici Invernali di MilanoCortina 2026!