Contenuti, community e proprietà intellettuale stanno ridefinendo il valore degli atleti.
Introduzione
Per molto tempo il valore commerciale di un atleta è stato associato soprattutto a tre elementi: risultati sportivi, notorietà e capacità di rappresentare un brand. Questo modello non è scomparso ma si sta evolvendo. Social media, podcast, newsletter, documentari e piattaforme digitali consentono oggi agli atleti di comunicare direttamente con il pubblico, costruire format proprietari e sviluppare opportunità commerciali che non dipendono esclusivamente dalle competizioni.
Nel suo Sports Industry Outlook 2026, PwC individua proprio nell’athlete-owned intellectual property una componente sempre più rilevante dell’economia dei media sportivi. Secondo l’analisi, gli atleti stanno assumendo un ruolo crescente come proprietari di contenuti, format e relazioni con le community.
Nasce da qui l’Athlete Creator Economy: un sistema nel quale l’atleta non è soltanto il protagonista della storia raccontata da altri, ma diventa produttore, distributore e, in alcuni casi, proprietario della propria piattaforma mediatica.
La domanda, quindi, non è più soltanto quanto sia famoso un atleta. È anche: quali contenuti possiede, quale community riesce a coinvolgere e quanto valore può costruire intorno alla propria identità?
Indice
- Che cos’è l’Athlete Creator Economy
- Da testimonial a proprietario di contenuti
- I quattro asset dell’atleta-media
- Come si costruisce un modello di ricavi
- Cosa cambia per sponsor e brand
- Tre esempi di atleti diventati media property
- Le competenze necessarie
- I rischi del modello
- Proprietà intellettuale e trasparenza
- Come misurare il valore
- Conclusioni
Che cos’è l’Athlete Creator Economy
L’Athlete Creator Economy comprende le attività attraverso le quali un atleta utilizza la propria identità, esperienza e capacità narrativa per creare contenuti e sviluppare una relazione diretta con il pubblico.
Non coincide semplicemente con la presenza sui social media.
Pubblicare fotografie, video o aggiornamenti personali può aumentare la visibilità ma non trasforma automaticamente un atleta in una media company. Per parlare di un modello più strutturato servono almeno alcuni elementi:
- una strategia editoriale riconoscibile;
- una community coinvolta;
- format ripetibili;
- canali di distribuzione;
- diritti e proprietà intellettuale;
- un’organizzazione produttiva;
- un modello commerciale;
- sistemi per raccogliere e analizzare i dati.
Il cambiamento è favorito anche dall’evoluzione del consumo mediale.
Una ricerca globale di PwC condotta su 517 dirigenti del settore sportivo in 48 Paesi e 7.250 appassionati in 17 mercati evidenzia come soprattutto le generazioni più giovani combinino dirette, highlights, contenuti dei creator, gaming e formati interattivi. Il coinvolgimento del pubblico tende quindi a distribuirsi durante tutto l’anno, non soltanto nei giorni di gara.
In questo contesto, gli atleti dispongono di un vantaggio particolare: possono raccontare lo sport dall’interno, offrendo un livello di accesso e autenticità difficilmente replicabile da un media tradizionale.
Da testimonial a proprietario di contenuti
Nel modello tradizionale, il brand acquistava soprattutto l’associazione con l’immagine dell’atleta. L’atleta partecipava a uno shooting, appariva in uno spot, pubblicava alcuni contenuti sponsorizzati o prendeva parte a un evento aziendale.
Nell’Athlete Creator Economy, invece, può essere l’atleta a possedere il progetto editoriale nel quale il partner viene inserito. La differenza è sostanziale.
Un testimonial presta la propria immagine a una campagna.
Un atleta-media costruisce un format, raccoglie un pubblico e offre al brand la possibilità di entrare in un ambiente narrativo già riconoscibile.
Il progetto può assumere forme differenti:
- un podcast;
- una serie video;
- un documentario;
- una newsletter;
- un canale dedicato al dietro le quinte;
- un format di interviste;
- un evento dal vivo;
- una community riservata;
- una linea editoriale legata a temi sociali, culturali o imprenditoriali.
In questo modo, il rapporto commerciale può spostarsi dalla semplice visibilità alla coproduzione di contenuti e proprietà intellettuale.
I quattro asset dell’atleta-media
Per comprendere il modello è utile distinguere quattro asset fondamentali.
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Identità
L’esperienza dell’atleta rappresenta la materia prima narrativa. Allenamenti, vittorie, sconfitte, trasferimenti, infortuni, preparazione mentale, alimentazione e vita fuori dal campo possono generare storie capaci di interessare anche chi non segue quotidianamente la disciplina. L’identità, però, deve essere coerente. Cercare di parlare di tutto può rendere il posizionamento meno riconoscibile.
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Community
Il numero di follower è soltanto un primo indicatore. Una community acquista valore quando interagisce, riconosce il tono dell’atleta, segue i suoi contenuti con continuità e decide di accompagnarlo anche fuori dal momento agonistico.
Secondo il Digital Media Trends 2025 di Deloitte, circa la metà degli appartenenti alla Generazione Z e dei millennial statunitensi intervistati dichiara di percepire una connessione personale più forte con i creator presenti sui social media che con attori o personaggi televisivi. Il dato non riguarda esclusivamente lo sport, ma mostra la forza della relazione diretta che può svilupparsi tra creator e pubblico.
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Format e proprietà intellettuale
Un singolo post ha una durata limitata. Un format riconoscibile può invece essere replicato, distribuito, sponsorizzato, concesso in licenza o adattato per piattaforme differenti. Titolo, concept, veste grafica, struttura narrativa, archivio e marchio possono diventare parti di un patrimonio editoriale.
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Distribuzione e dati
I social permettono di raggiungere velocemente un pubblico ampio, ma il rapporto con gli utenti rimane condizionato dalle piattaforme e dai loro algoritmi. Per questo una strategia più evoluta può affiancare ai social canali come newsletter, podcast, sito personale, membership ed eventi. L’obiettivo è ridurre la dipendenza da un’unica piattaforma e costruire una relazione più stabile con la community.
Come si costruisce un modello di ricavi
L’Athlete Creator Economy può generare diverse fonti di ricavo.
Branded content
Il partner finanzia un contenuto o una serie editoriale collegata ai propri obiettivi di comunicazione. La collaborazione funziona meglio quando il brand entra nel racconto in modo coerente, senza interromperlo.
Sponsorship e ambassador program
L’atleta continua a rappresentare l’azienda, ma l’accordo può includere anche format proprietari, contenuti continuativi e accesso alla community.
Pubblicità e distribuzione
Podcast, video e newsletter possono generare ricavi attraverso pubblicità, accordi con le piattaforme e partnership con distributori.
Licenze e diritti
Un format può essere adattato, distribuito o concesso in licenza a broadcaster, piattaforme o case di produzione.
Prodotti e merchandise
La community può sostenere linee di abbigliamento, prodotti in edizione limitata, collezionabili o collaborazioni con altri marchi.
Eventi e membership
Incontri dal vivo, esperienze esclusive, contenuti premium e community riservate possono aggiungere una componente diretta al modello.
Equity e revenue sharing
In alcuni casi, l’atleta può negoziare una partecipazione nell’azienda o nel progetto al posto di un compenso esclusivamente fisso. PwC segnala la crescita di modelli nei quali gli atleti assumono un ruolo economico più ampio, attraverso partecipazioni, proprietà e condivisione dei ricavi. Questo approccio offre un potenziale maggiore, ma comporta anche più rischio: il valore dipende dai risultati futuri del progetto.
Cosa cambia per sponsor e brand
Per i brand, lavorare con un atleta-creatore richiede una logica diversa rispetto all’acquisto di visibilità tradizionale. Non basta domandare: “Quanti follower ha?”
Occorre valutare:
- chi compone la community;
- quale livello di fiducia esiste;
- quali argomenti risultano credibili;
- quanto sono riconoscibili i format;
- quali diritti può utilizzare il partner;
- per quanto tempo;
- su quali canali;
- con quale esclusiva merceologica;
- attraverso quali indicatori verranno misurati i risultati.
Il Global Sports Report 2025 di Nielsen sottolinea come la frammentazione del consumo mediale stia creando nuove opportunità per gli sponsor, ma renda contemporaneamente necessarie connessioni più autentiche con i fan e sistemi di misurazione più solidi.
La partnership può quindi evolvere da un pacchetto di post a un progetto più articolato:
- serie video co-prodotta;
- podcast tematico;
- racconto della stagione;
- documentario;
- attivazione territoriale;
- progetto sociale;
- prodotto sviluppato insieme;
- evento rivolto alla community.
Il valore non nasce soltanto dalla portata dell’atleta, ma dalla combinazione tra credibilità, qualità editoriale, continuità e coerenza con il brand.
Tre esempi di atleti diventati media property
LeBron James: dalla voce dell’atleta alla produzione
Il sito ufficiale di LeBron James ricorda che SpringHill Entertainment è stata fondata nel 2008 da James e Maverick Carter, mentre nel 2015 è nata UNINTERRUPTED, piattaforma progettata per permettere agli atleti di raccontare direttamente le proprie storie.
L’interesse del caso non risiede soltanto nella notorietà del fondatore. Il passaggio decisivo è la costruzione di un’infrastruttura capace di produrre e distribuire contenuti anche per altri protagonisti, trasformando l’esperienza dell’atleta in una vera attività editoriale.
Naomi Osaka: identità, cultura e nuove storie
Hana Kuma si presenta come una piattaforma creativa ideata da Naomi Osaka per raccontare storie rivolte a un pubblico internazionale e multiculturale. Il progetto mostra come l’identità di un’atleta possa diventare il punto di partenza per un posizionamento editoriale più ampio rispetto alla disciplina praticata. Il tennis rimane parte della storia ma non ne rappresenta necessariamente il confine.
New Heights: dal podcast a un ecosistema
Il podcast New Heights, creato dai fratelli Jason e Travis Kelce, ha sottoscritto con Wondery un accordo che comprende distribuzione audio e video, raccolta pubblicitaria, contenuti internazionali, eventi dal vivo e merchandise.
È un esempio significativo perché dimostra come un format inizialmente semplice possa espandersi su più canali e diventare una proprietà commerciale autonoma. Questi casi hanno dimensioni difficilmente replicabili dalla maggior parte degli atleti, ma il principio è applicabile anche su scala più piccola: un’identità precisa, una community rilevante e un format ben costruito possono valere più di una presenza digitale ampia ma indistinta.
Le competenze necessarie
Diventare una media company non significa necessariamente creare una struttura di grandi dimensioni.
Significa però organizzare attività che richiedono competenze differenti:
Strategia editoriale
Occorre definire pubblico, temi, tono, frequenza e ruolo di ciascun canale.
Produzione
Video, fotografie, audio e testi devono raggiungere una qualità coerente con il posizionamento dell’atleta.
Distribuzione
Ogni contenuto deve essere adattato ai linguaggi delle diverse piattaforme, evitando di pubblicare lo stesso materiale ovunque senza modifiche.
Gestione commerciale
Servono criteri per selezionare i partner, costruire i pacchetti, definire i prezzi e gestire i diritti di utilizzo.
Area legale
Contratti, marchi, copyright, immagine, esclusività e rapporti con club, federazioni o organizzatori devono essere gestiti con attenzione.
Analisi dei dati
I contenuti devono essere valutati non soltanto in base alle visualizzazioni, ma rispetto agli obiettivi editoriali e commerciali.
Coordinamento con la carriera sportiva
La produzione non può compromettere allenamenti, recupero, preparazione mentale e prestazione. L’attività mediatica deve essere costruita intorno alla carriera agonistica, non entrare continuamente in conflitto con essa.
I rischi del modello
L’Athlete Creator Economy offre opportunità, ma presenta anche rischi specifici.
Dipendenza dalle piattaforme
Un cambiamento dell’algoritmo può ridurre rapidamente la distribuzione organica dei contenuti. Per questo è utile diversificare i canali e sviluppare anche punti di contatto maggiormente controllabili.
Pressione produttiva
La necessità percepita di pubblicare continuamente può trasformarsi in un carico aggiuntivo per l’atleta. La qualità del progetto non dovrebbe essere misurata soltanto attraverso la frequenza.
Conflitti tra diritti
Sponsor personali, partner della squadra, federazioni, leghe e organizzatori possono avere categorie merceologiche o diritti di comunicazione differenti. Prima di lanciare un format è quindi necessario verificare contratti, divise, immagini di gara, riprese dagli impianti e presenza di marchi terzi.
Rischio reputazionale
Una relazione diretta con il pubblico riduce le mediazioni ma aumenta anche la responsabilità dell’atleta. Un contenuto poco ponderato può coinvolgere sponsor, squadra e progetto editoriale.
Perdita di autenticità
Troppe collaborazioni o integrazioni commerciali incoerenti possono indebolire la fiducia della community. La monetizzazione deve sostenere il progetto, non consumarne la credibilità.
Proprietà intellettuale e trasparenza
Se l’atleta vuole trasformare i contenuti in un asset duraturo, la proprietà intellettuale diventa centrale.
Secondo la World Intellectual Property Organization, gli sportivi possono registrare come marchi nomi, soprannomi, firme, slogan, pose e altri segni distintivi. A seconda dell’ordinamento, possono inoltre disporre di diritti legati alla propria immagine e personalità anche in assenza di una registrazione come marchio.
Nel progettare una media property è quindi opportuno chiarire:
- chi possiede il nome del format;
- chi detiene i diritti sui contenuti;
- chi può riutilizzare immagini e registrazioni;
- per quanto tempo;
- in quali territori;
- su quali mezzi;
- cosa accade alla conclusione di una partnership.
A questi aspetti si aggiunge la trasparenza pubblicitaria.
Nel 2026 AGCOM ha adottato linee guida e un codice di condotta dedicati agli influencer, con l’obiettivo di rendere riconoscibili le comunicazioni commerciali e tutelare utenti e minori. Per i soggetti che rientrano nella definizione di “influencer rilevanti” sono inoltre previsti specifici obblighi.
Anche il Regolamento Digital Chart dello IAP richiede che la finalità promozionale di contenuti sponsorizzati, affiliazioni e collaborazioni commerciali sia resa chiaramente riconoscibile. La trasparenza non è soltanto un adempimento. È anche una componente della fiducia tra atleta, pubblico e partner.
Come misurare il valore
Non esiste un singolo indicatore capace di rappresentare il valore di un atleta-media. La misurazione dovrebbe comprendere almeno quattro livelli:
Performance dei contenuti
- copertura;
- visualizzazioni;
- tempo di visione;
- tasso di completamento;
- ascolti;
- salvataggi;
- condivisioni;
- commenti.
Qualità della community
- crescita degli utenti attivi;
- frequenza di interazione;
- sentiment;
- ritorno del pubblico;
- iscrizioni a newsletter o membership;
- partecipazione agli eventi.
Risultati per i partner
- traffico generato;
- utilizzo di codici o link;
- lead;
- vendite;
- brand awareness;
- brand consideration;
- ricordo della partnership;
- qualità dei contenuti riutilizzabili.
Crescita dell’asset editoriale
- riconoscibilità del format;
- valore delle partnership;
- numero di canali utilizzati;
- quota di audience raggiunta direttamente;
- capacità di produrre contenuti senza dipendere dalla singola prestazione;
- possibilità di concedere in licenza format e diritti.
Il vero obiettivo non dovrebbe essere soltanto aumentare i follower. Dovrebbe essere costruire un asset capace di mantenere valore anche tra una competizione e l’altra e, nel lungo periodo, oltre la durata della carriera agonistica.
Conclusioni
L’Athlete Creator Economy sta modificando il rapporto tra atleti, pubblico, media e sponsor. L’atleta non è più soltanto la persona intervistata dopo una gara o il volto scelto per una campagna. Può diventare proprietario di un racconto, di un format e di una relazione continuativa con la propria community. Ma avere un pubblico non significa automaticamente avere una media company.
La trasformazione avviene quando l’attenzione viene organizzata attraverso una strategia, una struttura produttiva, diritti chiari, competenze commerciali e sistemi di misurazione. Per gli sponsor, questo significa passare dalla ricerca della semplice esposizione alla costruzione di progetti editoriali credibili e duraturi. Per gli atleti, significa considerare la propria identità non soltanto come immagine da concedere, ma come patrimonio da proteggere e sviluppare.
Perché un post può generare visibilità ma una proprietà editoriale può generare valore nel tempo.
Le immagini e l’articolo sono stati realizzati con il supporto di ChatGPT.
